Petit Bateau combine ses données en magasin à Google Analytics afin d'optimiser ses opérations de marketing numérique

Petit Bateau, la marque française de vêtements, souhaitait comprendre le parcours en ligne à hors ligne de ses clients. Grâce aux statistiques de Google Analytics, l'entreprise a pu comprendre comment le magasinage sur appareil mobile et en ligne entraîne des conversions, et comment mieux affecter ses budgets de marketing numérique.

Buts

  • Développer une meilleure compréhension du parcours en ligne à hors ligne.

Approche

  • Téléversement des données d'achat en magasin sur 36 jours dans Google Analytics.

  • Mise en correspondance du trafic généré par les utilisateurs connectés au site Web avec les achats faits en magasin avec des cartes de fidélité.

Résultats

  • Parmi les acheteurs en magasin, 44 % avaient visité le site dans les sept jours précédant leur achat en magasin.

  • Les consommateurs dépensant les montants les plus élevés en magasin font jusqu'à trois fois plus de recherches en ligne avant d'acheter.

  • Les visiteurs sur appareil mobile achètent en magasin à un taux 11 % supérieur par rapport aux visiteurs sur ordinateur, tout en dépensant 8 % de plus pour leurs achats en magasin.

  • Rendement six fois supérieur des dépenses publicitaires avec AdWords par rapport à la publicité en ligne classique, ventes en magasin comprises.

Le défi

Les clients de Petit Bateau en France peuvent magasiner dans 153 magasins physiques et sur Petit-bateau.fr. Bien que la marque était au courant que plusieurs personnes recherchent les produits en ligne avant de se rendre dans un magasin physique pour acheter, elle ne comprenait pas le parcours en ligne à hors ligne de sa base de clients. De nombreux clients en ligne se connectent à son site Web à l'aide de la carte de fidélité de l'entreprise, ce qui permet de mettre en correspondance le trafic généré par les utilisateurs connectés avec les transactions subséquentes faites en magasin avec la carte de fidélité. L'entreprise a donc utilisé Google Analytics pour concevoir une étude innovante.

L'approche

Petit Bateau a téléversé les données d'achat en magasin sur 36 jours dans Google Analytics et a découvert que le volet numérique jouait un rôle considérable dans la motivation des achats en magasin : 44 % des acheteurs en magasin avaient visité le site dans les sept jours précédant leur achat, et 9 % des acheteurs en magasin avaient visité le site le jour même de leur achat au magasin physique. Et lorsque la valeur des achats est élevée, les consommateurs font jusqu'à trois fois plus de recherches que lorsque cette valeur est faible.

Une analyse approfondie a révélé que l'effet en ligne à hors ligne était particulièrement important avec les appareils mobiles. Avec une part du trafic mobile de 34 %, toujours en croissance, les visiteurs de Petit Bateau sur appareils mobiles ont procédé à des achats en magasin à un taux 11 % plus élevé que les visiteurs sur ordinateur, et leurs dépenses en magasin étaient de 8 % plus élevées.

À l'aide de Google Analytics pour mesurer le parcours en ligne à hors ligne, Petit Bateau a pu recalculer le rendement des dépenses publicitaires AdWords, qui s'est révélé six fois plus élevé en incluant les ventes en magasin.

En recourant à Google Analytics pour mesurer le parcours en ligne à hors ligne, Petit Bateau a pu mieux comprendre l'impact du marketing en ligne sur les ventes en magasin, et a pu utiliser ces données pour recalculer le rendement des dépenses publicitaires AdWords, qui s'est révélé six fois plus élevé en incluant les ventes en magasin.

La prise en compte des transactions en magasin de cette façon permet à Petit Bateau d'optimiser ses programmes de marketing numérique, de prendre des décisions plus éclairées au sujet de l'affectation des budgets, et de concevoir de meilleures expériences pour ses clients qui alternent entre les environnements de magasinage numérique et physique.

Avec le soutien de l'agence NetBooster, Petit Bateau a transféré ses budgets de marketing hors ligne vers le marketing en ligne, en mettant un accent particulier sur la recherche de nouveaux clients par l'entremise de termes de recherche génériques. L'entreprise a accru ses investissements dans la Recherche Google de 60 % année après année, investissements principalement financés par l'équipe des communications. Elle a également augmenté ses enchères sur appareils mobiles de 20 %. Par conséquent, la portion mobile de son budget de recherche a atteint 43 %, ce qui est supérieur à la portion du trafic sur appareils mobiles. Entre-temps, l'équipe des communications internes aide les équipes des magasins à comprendre le rôle du numérique dans le parcours des clients, et à saisir à quel point il est important d'encourager le magasinage, la navigation, la comparaison et l'achat en mode numérique.